Leads B2B cualificados con Google Ads: cómo bajamos el coste por lead a la mitad (caso real)

De dónde partíamos

Cuando esta empresa llegó, estaba a punto de abandonar las campañas de búsqueda. Invertía unos 10.000 € al mes y los costes eran imposibles de controlar, tanto el coste por lead como el coste por clic.

La cuenta tenía pocas campañas, todo metido en el mismo saco y palabras clave en concordancia amplia. Parecía llevada a golpe de recomendaciones automáticas de Google, aplicadas sin mirar.

Tras auditarla, el plan tuvo cinco pasos, por este orden: bajar y controlar el presupuesto, cambiar la estructura y la puja, mejorar el nivel de calidad, arreglar la cualificación del lead y volver a subir el presupuesto poco a poco.

Por qué en B2B conviene una estructura de máximo control

Primero, un cortafuegos. Bajamos el presupuesto al mínimo hasta tener el gasto controlado. Optimizar con el grifo abierto solo sirve para perder dinero más deprisa.

Después, la estructura. Con presupuestos por debajo de 20.000 € al mes y un objetivo de nicho como el lead B2B, nuestra experiencia es que no conviene dejar a Google hacer lo que quiera. Google empuja la concordancia amplia y la puja inteligente, que le quitan al anunciante el control sobre los términos de búsqueda y la puja. Eso funciona mejor para quien tiene volumen para pagar costes por adquisición altos.

Con concordancia amplia tu volumen crece, pero tus costes también: el anuncio sale en todas las combinaciones posibles de tus palabras clave y el presupuesto se diluye. En cambio, una estructura granular por temáticas, en concordancia de frase y exacta, te deja decidir por qué búsquedas pagas.

La segunda palanca es el CPA objetivo. Lo pusimos para controlar el coste por lead de cada grupo de anuncios, con dos fines: que todos los grupos gastaran más o menos lo mismo y que el coste se mantuviera dentro de nuestra franja. Esta cuenta venía de invertir 10.000 € al mes, así que había histórico en el que apoyarse. Si empiezas de cero, lee antes cuándo ponerlo en CPA objetivo en Google Ads.

Un anuncio y una landing por temática

Con el riesgo ya contenido, tocaba el keyword research. El objetivo era dividir las palabras clave en temáticas para poder trabajar el nivel de calidad (Quality Score) a través del CTR y de los textos.

Salieron tres temáticas, que fueron tres grupos de anuncios dentro de la misma campaña. Para cada grupo hicimos un anuncio y una landing a medida. Eso subió el nivel de calidad, con lo que subió el CTR y bajaron el coste por clic y el coste por lead.

El montaje básico de una campaña de leads (medición, keywords, puja) lo tienes en cómo crear una campaña de Google Ads para leads. Aquí nos centramos en lo que cambia cuando vendes a empresas.

El filtro que más calidad dio: solo correos de empresa

Ya captábamos leads más baratos, pero había un problema grave: la calidad había bajado. Así que auditamos los estados de cualificación de los leads, es decir, qué es un lead cualificado para el cliente y por qué, y qué filtros podían marcarlo de forma automática y darle más información al algoritmo.

En una reunión de una hora con el cliente salió la conclusión más importante: la gran mayoría de los leads que no llegaban a comprar, o que ni contestaban, tenían algo en común. Dejaban un correo genérico, tipo Gmail o Yahoo. Cuando el dominio era de empresa, la calidad era buena.

La decisión: en el formulario de las landings bloqueamos los dominios de correo más comunes. Quien no deja un correo de empresa no puede enviar el formulario. Con ese cambio empezaron a entrar leads de calidad a un coste cada vez más bajo.

Este filtro tiene sentido cuando vendes a empresas y tu cliente escribe desde su dominio. Si tu comprador suele ser autónomo o una empresa muy pequeña que usa Gmail, pruébalo antes con cuidado: puedes dejar fuera leads buenos.

Los resultados, en números

Con leads buenos entrando, subimos el presupuesto de forma gradual. Lo dejamos por debajo de lo que invertían al principio: con más, la empresa no daba abasto con la demanda. Menos inversión, más rentabilidad.

• Seguimos ajustando presupuesto, concordancias y términos de búsqueda según el mercado y los resultados, y vigilando a la competencia.
• El siguiente paso es el CRM. Estamos configurando con la empresa el lead cualificado (MQL) en su CRM para mandar esa información a las campañas de la forma más automática posible, y que el algoritmo optimice a leads buenos, no a formularios rellenados.

Datos del caso que cuenta Jorge Mayayo en el vídeo de esta guía. El cliente no se nombra.

Si también vendes a empresas y quieres comparar canales, en B2B LinkedIn suele entrar en la conversación: lo contamos en LinkedIn Ads.